Kan pharma-sælgere bruges i medtech?

Kan pharma-sælgere bruges i medtech?

Charlotte Bruun Piester

Charlotte Bruun Piester, Ejer Sinua Partners ApS

Dedikeret life-science ekspert med fokus på lokale og globale udfordringer. Lang erfaring med start-ups, SME og store internationale virksomheder. Har blandt andet siddet i bestyrelsen i mange forskellige virksomheder samt undervist på Copenhagen Business School.

 

 

Medtech og pharma ligger side om side på branche-landkortet. Alligevel er forskellene mellem de to brancher så store, at medtech- og pharma-virksomheder må bruge vidt forskellige strategier for at få succes med at sælge deres produkter.

Selv ikke den dygtigste pharma-sælger kan uden videre regne med at lykkes inden for medtech, og antager man, at det, der fungerer i medtech-branchen, automatisk også fungerer inden for pharma, risikerer man ligeledes at gå gruelig galt i byen.

Charlotte Bruun Piester har i mange år arbejdet med rekruttering inden for medtech og deler her ud af sine erfaringer.

 

Hvilke kompetencer skal kandidaterne have?

Som medtech-branchen ser ud i dag, er der ifølge Charlotte Bruun Piester særligt tre kompetencer, som er vigtige, når man rekrutterer medarbejdere til salgsstillinger:

  • Fagligt kendskab til medtech-markedet
  • Erfaring med salg ind til det etablerede system samt kontakter
  • Netværk

Set i lyset af udviklingen i branchen tyder meget dog på, at andre kompetencer får stigende betydning i løbet af de kommende år. Fremover forventer Charlotte Bruun Piester, at følgende kompetencer vil veje tungest på vægtskålen i rekrutteringsprocessen:

  • Forståelse af sundhedsøkonomi
  • Forståelse af beslutningsveje og -processer
  • Faglighed, både inden for medtech og IT

IT, herunder forståelse for big data, spiller en meget større rolle end for 5-10 år siden. Mange medtech-produkter kræver en vis IT-forståelse, hvilket vil spille en stigende rolle i fremtiden, og ofte må man involvere kundens IT-afdeling for at sikre sig, at et produkt eller en opdatering faktisk kan implementeres.

Implementering er noget af det, der skaber de største udfordringer for nyere produkter. Man skal have en god fornemmelse af, hvor ligger mine stakeholders, hvem er de, og hvordan arbejder de? siger Charlotte Bruun Piester.

Man må med andre ord udvide målgruppen for at få succes som sælger i medtech-branchen.

 

Målgrupper for medtech og pharma

Da pharma-produkter er beregnet til terapeutisk behandling, består pharma-branchens målgruppe primært af læger. Pharma-branchen er underlagt et regulativ, som blandt andet medfører, at sælgere ikke har mulighed for at gå ind på hospitalerne og interagere med de forskellige faggrupper, sådan som de kan inden for medtech. Regulativet gør desuden, at pharma-sælgere må gøre tingene på en helt bestemt måde.

Inden for medtech er reguleringen ikke nær så streng, og målgruppen er langt bredere. Det gør, at man i medtech-branchen kan interagere direkte med målgruppen. Oftest er flere faggrupper involveret i beslutningsprocesserne, når der skal købes medtech-produkter til et hospital.

I medtech kan du komme i en situation, hvor du skal kommunikere med lægen, fysioterapeuten, sygeplejersken, medico-teknisk afdeling, IT-afdelingen og måske også en administration, en value committee og en indkøbsafdeling. Hvis ikke du forstår at agere i det spændingsfelt, så er det svært, lyder det fra Charlotte Bruun Piester.

Salgsarbejdet bliver således meget mere komplekst, hvilket kræver et godt overblik. Du må desuden have en god evne til at kommunikere med mange forskellige personalegrupper og ikke mindst forstå og arbejde aktivt med den værdi, din virksomhed kan bidrage med.

 

Medtech-sælgerens opgaver og kompetencer

En medtech-sælger må også tage sig af så forskelligartede opgaver som sundhedsøkonomiske beregninger, return-on-investment-beregninger, kalibrering, planer og service-level-agreement samt instruktion i brugen af produktet. Dette står i skarp kontrast til pharma-sælgerens vigtige opgave, der hovedsageligt består i at instruere lægerne og dermed sikre korrekt anvendelse af medicin.

I en så kompleks branche som medtech kommer en pistolsælger ikke langt. I stedet er det relationssalg, der er vejen frem. Ofte undervurderes betydningen af sælgerens evne til at skabe relationer, men netop denne evne er afgørende for at kunne forstå beslutningsvejene hos en kunde som f.eks. et hospital eller en kommune og få den respekt, som er nødvendig for at lykkes som sælger.

Også faglig viden og indsigt spiller en central rolle i medtech-salg. Man behøver ikke at være akademiker for at sælge medtech-produkter, men man skal være fagligt ovenpå og kende sit produkt godt.

De respekterer dig ikke, hvis ikke du har en faglighed. Du skal ikke kunne tale lægesprog, men du skal forstå, hvad du har med at gøre, mener Charlotte Bruun Piester.

Har man ikke den fornødne faglige viden, er det med andre ord vigtigt, at man bliver opkvalificeret.

For nogle år siden sad Charlotte Bruun Piester i en stor, international kooperation med et advisory board på 15 meget anerkendte, højt placerede professorer på det globale marked. Hun bad dem kigge på den mest vellykkede produktlancering inden for de seneste to år og pege på, hvad de mente, der lå til grund for succesen, og samtlige 15 angav salgsrelationen og sælgerens faglighed som de to vigtigste årsager.

 

Produktets betydning for rekrutteringen

I Europa er medtech-produkter inddelt i fire risikoklasser: I, IIa, IIb og III. Et produkt i klasse I (f.eks. en elektrode eller et termometer) vurderes som lavrisiko, mens et produkt i klasse III (f.eks. en pacemaker eller et brystimplantat) vurderes som højrisiko. Det er så godt som umuligt at gøre noget galt med en elektrode. For eksempel sker der ingen skade, hvis du sætter den på underarmen i stedet for overarmen. Omvendt kan det have fatale konsekvenser at indsætte en pacemaker forkert.

Produkter i klasse IIa og i endnu højere grad klasse IIb og III er meget komplekse og ledsages af tung dokumentation. Her må sælgeren være dygtig til at rådgive i salgsprocessen og uddanne det kliniske personale i brugen af produktet, og jo mere komplekst produktet er, jo mere kræves der af sælgeren i den henseende.

Klasse I-produkter er som regel mindre komplekse og kan ofte sælges gennem indkøbsafdelingen, mere eller mindre som katalogsalg. Her er sælgerens interaktion med klinikerne som regel minimal, og kravene til sælgerens faglige viden er begrænsede.

Kompleksiteten af et produkt bliver altså afgørende for, hvilken sælgerprofil virksomheden skal gå efter. Når en medtech-virksomhed står over for at skulle rekruttere en sælger, er det derfor vigtigt at finde frem til følgende:

  • Hvilket produkt skal sælgeren sælge?
  • Hvor komplekst er produktet?
  • Hvilken salgsmetode skal der anvendes?
  • Hvilken salgskanal skal salget gå igennem?
  • Hvilke kompetencer skal sælgeren have?

 

Skal man rekruttere i eller uden for branchen?

Det er vigtigt, at man løbende sørger for nyt blod og ny inspiration, og det er sundt, at der kommer nye til. Organisationens størrelse kan dog have en vigtig betydning for, hvilke kandidater der egner sig bedst.

Hvis du har en lille organisation, kan det være risikabelt at ansætte folk, der ikke kender branchen. Det vil jeg ikke anbefale. Derimod kan det være en fordel for en større organisation med erfarne sælgere at rekruttere folk med en anden baggrund for at få ny inspiration, siger Charlotte Bruun Piester.

I medtech-branchen ser man salgsfolk med vidt forskellig baggrund, lige fra ingeniører og biologer til sygeplejersker, læger og farmaceuter. Dygtige sælgere kan komme fra mange forskellige brancher, og diversiteten blandt virksomhedens sælgere kan tilmed være et aktiv.

Charlotte Bruun Piester understreger, at sælgere med pharma-baggrund generelt er dygtige til content selling og evidensbaseret salg, hvilket gør dem til gode inspirationskilder for sælgere i medtech-branchen. Selv er hun også åben over for at rekruttere sælgere fra hele life science-branchen, dvs. medtech, pharma og biotech.

 

 

Måske har du behov for hjælp til rekruttering eller et nyt job indenfor branchen?