Salgskompetencer eller faglig viden?

Hvad er vigtigst for sælgere i pharma- og medtech-branchen – salgskompetencer eller faglig viden?

Reza Abadi

Reza Abadi, General Manager, Aguettant Nordic

Mange års erfaring fra kommercielle og pharmaceutiske stillinger hos bla. Chiesi, Teva og ALK Abello.

 

Inden for pharma, medtech og mange andre brancher er salgskonsulentens rolle en foranderlig størrelse. Flere af de salgsteknikker, der var effektive og blev flittigt brugt af 90’ernes og 00’ernes sælgere, har med tiden mistet deres gennemslagskraft og har derfor måttet vige pladsen for nye metoder.

Udviklingen stiller løbende nye krav til sælgerne, som må udbygge deres kompetencer for at være på omgangshøjde. Men hvilke krav er det egentlig, sælgeren anno 2020 skal leve op til?

Reza Abadi, som er daglig leder for pharma-virksomheden Aguettant Nordic, har gennem de seneste fem år været ansvarlig for et stort antal ansættelser. Her beskriver han de kompetencer, som han anser for vigtigst, når han rekrutterer salgskonsulenter, og giver os sit bud på, hvordan fremtiden kommer til at se ud for salg i pharma-branchen.

 

De vigtigste kompetencer for pharma-sælgere i dag

Ifølge Reza Abadi skal en pharma-sælger være lidt af en blæksprutte med kompetencer inden for både det medicinske og det digitale område samt market access og naturligvis salg.

Det er også vigtigt at sælgeren passer godt ind i det eksisterende team, dels fagligt og dels på det menneskelige plan, så vedkommende kan løfte teamet. Reza Abadi understreger, at det ikke er nok at være fagligt dygtig, hvis man ikke formår at videreformidle sin viden til de andre i teamet.

I ansættelsesprocessen kigger han også på ansøgerens ambitioner og potentialer, som han sammenholder med den retning, virksomheden bevæger sig i. På den måde kan han få et indtryk af, om det også giver mening at have vedkommende i organisationen fem år senere.

 

Fremtidens pharma-sælger

Kigger man 3-5 år ud i fremtiden, vil der stadig være behov for profiler, som kan styrke et team, både menneskeligt og fagligt, mener Reza Abadi, som dog øjner forandringer på andre områder.

Det er ikke sikkert, at den direkte kontakt til kunderne er den mest værdifulde kanal til den tid. Måske skal de bare være market access-folk om 5 år, siger Reza Abadi.

Digitale kompetencer er allerede i dag et must for sælgere i pharma-branchen. Selv de ypperste produktspecialister bliver værdiløse som sælgere, hvis deres digitale færdigheder er for ringe, og kravene til sælgernes digitale kompetencer kan meget vel blive endnu større i fremtiden.

Selv om mange medicinalvirksomheder har investeret store summer i digitalisering, er det ifølge Reza Abadi begrænset, hvor meget værdi det har givet virksomhederne indtil nu. Han peger på, at kontakten til kunderne stadig er baseret på envejskommunikation (push) på alle kanaler. Ved at ændre dette kan man få større indsigt i og forståelse for kundernes behov, hvilket f.eks. giver mulighed for at kommunikere mere målrettet eller tilbyde en pakke, som er specifikt rettet mod de ønsker og behov, som kunden har.

Pharma vs. medtech

Pharma-branchen og nabobranchen medtech hænger uløseligt sammen, da medicin og medtech-devices går hånd i hånd inden for næsten alle sygdomsområder. På grund af forskellighederne i pharma- og medtech-produkters karakter og anvendelse griber sælgere i de to brancher dog deres opgave an på vidt forskellige måder.

Pharma-sælgere har ry for at være godt videnskabeligt funderet og have godt styr på det kliniske. De er dygtige netværkere og er gode til at forstå deres kunders behov, og de er vant til, at salg tager tid.

Derimod er medtech-sælgere er snarere produktspecialister, som går mere direkte efter salget med fokus på her-og-nu-salg.

Til trods for disse forskelle mener Reza Abadi, at medtech- og pharma-sælgere sagtens kan fungere i hinandens brancher, hvis blot de bliver opkvalificeret, så de har de nødvendige kompetencer på området.

 

Hvad kan pharma- og medtech-sælgere lære af hinanden?

Ifølge Reza Abadi fokuserer pharma-sælgere ofte kun på deres produkt og de sygdomme, som produktet kan behandle.

Pharma-sælgeren skal passe på ikke kun at fokusere på den ene del, som måske i det samlede billede betyder mindre for kunden. Hvis man har fokus på en lille del af hele billedet, kan man miste mange signaler, og man kan faktisk miste meget værdiskabelsesproces og forståelse af kunderne, siger Reza Abadi.

I den henseende kan pharma-sælgerne med fordel lade sig inspirere af deres kolleger i medtech-branchen, som ser tingene i et mere overordnet perspektiv og kigger på den samlede værdi for kunden.

På den anden side er pharma-sælgerens styrke en dybere forståelse for det kliniske og for patienten. Denne forståelse kan være nyttig i medtech-branchen, hvor den kan gøre, at kunden får et helt andet perspektiv, mener Reza Abadi.

I et team med sælgere fra både pharma og medtech kan man drage nytte af begge branchers kompetencer og styrker, særligt hvis de enkelte sælgere formår at lære af hinanden. Sørger man desuden for en god balance mellem erfarne og nye sælgere samt en god aldersspredning, får man et rigtig stærkt salgsteam.

Hvor vigtig er brancheerfaring?

Branchespecifik viden er en del af grundlaget for en sælgers succes. Alligevel kigger Reza Abadi ikke kun på kandidater med erfaring fra pharma-branchen, når han skal finde nye sælgere.

Jeg har ansat konsulenter, der kommer direkte fra universitetet, og de har klaret sig rigtig godt. De har vist bedre resultater end konsulenter, som har været i pharma i mange år.

Han oplever, at universitetskandidater har en mere analytisk tilgang end pharma- og medtech-kandidater. Desuden har de en bedre forståelse af markedet og konkurrenterne samt indsigt i, hvordan man opbygger et brand. Ved at bibringe dem den nødvendige branchespecifikke viden og forståelse kan man ifølge Reza Abadi opnå rigtig gode resultater.

Uanset behovet for og værdien af erfaring, faglig viden og digitale kompetencer, er der én central kompetence, som man aldrig må nedprioritere: Evnen til at sælge.

Deres primære funktion er salg, og det er det, de bliver målt på. De er virksomhedens vækstmotor, og hvis de ikke sælger, er det fuldstændig ligegyldigt, hvor mange andre ting de kan, slutter Reza Abadi.

 

Måske har du behov for hjælp til rekruttering eller et nyt job indenfor branchen?